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包装图形设计:关键是能否引起消费者的共鸣

可以说，人类的设计活动从祖先学会制作工具就开始了。而包装设计的历史也较为悠久，自人类有了商品流通后便逐步形成的。

商品包装设计具有双重性，即艺术性与商品性。而从销售包装设应注意以下4点：计的角度来看，艺术性是隶属于商品性的，两者的紧密结合才是一件完美的销售包装设计。包装设计表达语言与其他设计相比具有一定的共性，也存在着一定的差异。包装设计也是一种视觉传达设计，但由于文化传达的方式、内容和媒介的不同，因而也有它自己的表达特征。

包装设计的视觉张力

包装设计及其图形是迅速传递信息的有效方式。在快节奏的生活中，包装的图形无疑是一种最为生动直观的可视形式。而现代包装图形设计的目的，就是创造出一种能够迅速传递信息的生动有力的艺术形象，力求以醒目新颖的图形在瞬间抓住人的视线，并使其感知图形传递的信息。能否有效地达到这一目的，笔者认为，在很大程度上社会取决于图形设计的张力。

这里所说的张力主要是指图相互承认学位、学历形呈现出一种“扩张的力量”，这种力量能对接受者产生强烈的视觉震撼，进而引起接受者的关注、兴趣以至情感共鸣，从而产生购买欲望。就包装图形的视觉张力而言，有的是通过对社会的夸张、变形，以奇特的表现形式体现的；有的是对视觉传达设计的表现语言加以提炼概括，以简洁单纯的表现形式体现的；还有的是通过加强对形式的运动感表现出来的。相对而言，夸张变形的奇特图形比平淡无奇的更具有表现力；简洁单纯的图形比繁杂的图形更具有表现力；富有动感的图形比静止的图形更具有表现力。

关于包装设计奇特、夸张、变形的图形与视觉张力，优秀的包装设计具有代表性的说明。如WELLDONE 薯条的产品包装，画面上一条条抽象的奔腾向上的薯条象征着产品特性，是有助于健康发育成长的食品。这种特性、夸张图形设计，体现了塑造某种与自然几近是钢材的20倍相悖的、使人意想不到的新的形象。包装设计图形中的许多变化让设计师在源于生活的素材中获取思想。寻求此事物和彼事物之间的联系，是通过不断地寻求、不断地发现、不断地超越、不断地突破而获得的。

现代包装图形设计，是一种表现力很强的传播形式，图形的张力是通过产品释放出来的表现力度所体现的。这种表现力度既体现在图形形式之中，又体现在某种蕴涵的异乎寻常的、内涵的含义之中，是一种由表及里、由此及彼、相互作用、有深度的表现力的体现，换言之，包装图形设计的张力主要是从视觉和心理两方面来凸显其特征的。 包装图形设计的商品性

包装设计师除了图形设计能力外，还应具备较全面的造型基础和设计能力。除此之外，还必须掌握经济学、商品流通学和消费心理学等知识。一句话，就是要学会生意经。缺乏商业意识的人，可以说不是一个好的包装设计师。

要使一个商品图形包装设计增强其商品性，关键在于设计师必须走出设计室，走出封闭的空间，到社会上做广泛的调查研究。去了解商品市场行情，去广大消费者中了解他们的“喜”、“怒”、“哀”、“乐”。身为设计师，总有自己的专长与个性，特别是在色彩上多倾向于调和淡雅之色，对黑、灰调子尤感欣赏，在构图上力求新奇。这些专长与个性必须很好地与产品特性相结合，才能发挥其专业优势。如把高级化妆品包装设计技法应用到儿童玩具包装设计上，虽然效果很显高档，但孩子们又怎么欣赏呢？笔者认为，在日用品中，色彩图形的设计可以考虑以上畅销之色的运用，也应设计一些其它图形、色彩的商品来满足不同层次的消费群体。如红色光射线最长，老远就能吸引人的眼睛。中国人喜欢红色的喜庆、吉样，因为其代表着最美好的祝福，可运用在日常用品之中。

图形设计也是构成商品性的关键，很多产品在内容本质不变的情况下，只是转换了一下包装的图形就大不一样了。如系列化妆品的包装设计，其实这里所说的商品性，主要就是如何在产品包装设计时，找到最适当的卖点来进行设计。对设计师而言，也就是产品设计定位问题。设讨定位的正确与否，直接影响产品销售量，产品越畅销，说明其商品性越强。

要体现出最佳商品性，还应该熟悉与了解产品制造技术和包装、印刷工具等。不结合制造技术和印刷工具，盲目搞包装设计，往往是纸上谈兵。有很多设计稿件实用性差，设计表面效果好，应用到产品上却适得其反，反而降低了商品性。设计师对印刷工具及印刷材料都应有全面细致地了解，才能使包装设计更好地与现代制造技术相结合，使包装设计更充分地与现代印刷制版技术相结合，使包装设计更完美、更实用、更具有商品性。

包装图形设计的心理性战略

包装图形设计是建立在视觉心理的基础上，是由视觉触发心理因素而诱发延伸的。优秀的包装设计不仅是有强烈的视觉因素，而且要具有相应的心理因素。当图形的视觉将接受者内心的冲动和情感世界调动起来，并对人的情感和心灵造成震撼和激荡时，也就产生了心理上的扩张，从而产生购买欲望。

包装图形设计强劲的视觉冲击力，对人的感觉刺激所产生的视觉振奋，是图形迅速传递的先决条件。图形奇特新颖的形式，简洁单纯的表现语言，运动变化的图式及其生动的艺术手法，是达到这一目的的手段。如咖啡饮料包装，处于画面左上角热气腾腾的巧克力饮料的背景，田野风光的处理，使人联想翩翩，似乎正陶醉在这自然美景与巧克力的浓香中，画面单纯、朴实的色彩处理，又增添了对产品的依赖度。图形用笔翻转而下，以尽量规则的、富有秩序感的、高度浓缩的艺术形象去感染人们。意象的笔触贯穿咖啡饮料包装整个侧面，这种充满着激情和气势的图形语言，体现了图形设计所带给人们的心理共鸣。从心理学的角度来看，愈是具有整体形象的图形对人愈有意义，愈具有艺术性和吸引力，愈容易为人们所感知。心理学认为，人们的行为是由他们的内心引发的。由于各种因素的影响，其心理动机又处在不断发展变化之中。有些人的行为动机往往不是出于理智，而是出于感情。例如包装图形设计能够诱发接受者的感情，而不是枯燥无味的理智性，即是成功的设计。

进行包装设计必须善于运用一些心理战略，而这些心理战略又是建立在心理学原理之上的。值得一提的是，在包装图形设计与心制定了至2020年的中长时间能源科技发展战略与发展计划理性产生因素中有一个明显的共同特点，这就是情感的因素。无论是创意还是想象，始终存在着情感的作用，存在着如何充分调动购买者情感活动这样一条主线。注重图形与接受者的沟通与互动，调动接受者的参与意识。通过沟通和互动，使设计者的意图和接受者的参与达到协调一致，使图形成为富有情感的、富有生命的信息载体。总之，包装图形即传递信息，又传递思想和情感。它所具有的心理因素，使现代包装设计更趋向于完美构想。

包装设计的视觉张力、包装图形设计的商品性、包装图形设计与心理因素是相互依存不可分割的统一体。现代包装设计注重视觉与心理的相互作用关系，注重图形所表达的“外表的”和“内在的”力度和深度，注重接受者对包装图形的关注和兴趣，注重强化视觉张力和心理因素的表现力度。因此要想使产品畅销，不但要有高超的包装设计技巧，更要使产品的商品性达到最佳的状态，让购买者产生强烈的购买欲望。