汤臣倍健净利润下滑营销失灵 单品运营模式遇困境

“因为我们都不知道接下来，会发生什么事情，会经历怎样的任务，所以说随机应变。”8月5日，奥运冠军刘翔在《极速前进》栏目开场时说。与刘翔一起亮相的，还有屏幕左下角的弹窗广告“汤臣倍健不平凡之路”。

汤臣倍健显然是《极速前进》的冠名商，这档源于美国经典真人秀的节目，因为有了刘翔、霍启刚和郭晶晶夫妇，以及吴亦凡等名人，收视率出现狂飙。

与急速飙升的收视率形成鲜明对比的是，作为冠名商的汤臣倍健经营形势，近来却难掩颓势。2016上半年度的财报显示，其上半年实现收入12.33亿元，同比增长4.78%;归属于上市公司股东的净利润3.59亿元，同比下降13.94%。

这是汤臣倍健上市7年以来，首次在半年报中出现净利润下滑，对此这家膳食营养补充剂龙头企业在回复时代周报记者的电邮中，将业绩压力归咎于多方面，“上半年药店渠道增长乏力，销售表现不达预期;品牌推广投入力度，其间费用增加;对部分子品牌业务进行了相关调整，今年下半年还将启动新品牌升级战略，加大新业务及大健康的投入和布局，这些举措短期内对公司业绩构成一定的压力”。

“舍不得孩子套不住狼。”这话放在汤臣倍健身上，似乎并不为过，时代周报记者翻阅其上市以来的年报发现，这家公司业绩增长的背后，是销售费用(包括广告费或推广费用等)的投入持续增长。经过几年高速增长期，近来汤臣倍健也倍感乏力，试图通过推出新品来挽救当前的困局，而国内膳食营养补充剂市场早已是蓝海，竞争颇为激烈，这家急于全球化的保健品公司如何突围，令外界十分关注。

牺牲利润砸钱营销

汤臣倍健(前身倍健)官网显示，其创立于1995年10月，2007年，倍健更名为“汤臣倍健”。在保健品行业中，汤臣倍健的定位是“膳食补充剂”，包括：蛋白质、矿物质、维生素、天然动植物提取物及其他功能性膳食补充食品。

因为膳食营养补充剂行业的特殊性，虽然同样可以作为保健品，但这种产品在中国的知名度，远不及阿胶、人参以及灵芝等深入人心。因此，必须有持续的营销投入，才能被受众熟知。早在2008年12月上市前夕，汤臣倍健就织就了一张营销为线，推动品牌知名度的覆盖网。这其中最关键的成功是签下了国际篮球巨星姚明。

2010年7月25日，汤臣倍健与姚明签署《代言人协议书》，聘请姚明担任其企业及产品形象代言人，并有权在全球范围内使用姚明的形象、声音、名字及签名等。协议有效期3年。2011年4月，汤臣倍健披露了上市以来的首份年报，2010年度，营收达3.46亿元，增长68.58%;归属于上市公司股东的净利润9210.59万元，增长76.54%。

汤臣倍健业绩增长的背后，是销售费用(包括广告费或推广费用等)的持续投入。时代周报记者翻阅其上市以来的年报发现，汤臣倍健近6年的年报显示，2011年、2012年、2013年、2014年和2015年以及2016年上半年，其销售费用分别为1.81亿元、2.66亿元、3.17亿元、3.97亿元和6.19亿元以及3.10亿元;同比分别增长110.80%、47.02%、19.23%、25.24%和55.80%以及32.73%。

这其中，汤臣倍健的广告费(包含在消费费用内)亦同步上升，据其年报披露2013年、2014年和2015年，广告费分别为1.34亿元、1.49亿元和2.25亿元。据汤臣倍健相关人士告诉时代周报记者，该公司的销售费用与经营情况相匹配，其中品牌推广费近几年都在营业收入10%左右，“每个经营年度都会依据既定费用比例，制定完善的媒介推广计划。”自从新广告法规定，明星不能代言保健品，汤臣倍健自此进入后姚明时代，通过冠名或特约赞助电视节目等其他方式打造品牌形象。

“今年制定新的品牌发展规划，加大了品牌建设力度，通过主流卫视的栏目冠名和综艺栏目植入，进一步提高品牌曝光率及知名度。”汤臣倍健方面告诉时代周报记者。今年上半年，汤臣倍健在营销上继续发力投入。1月，冠名东方卫视《四大名助》;3月特约赞助浙江卫视2016年全新打造的王牌综艺节目《来吧，冠军》;4月冠名深圳卫视《极速前进》第三季。

在持续发力营销的情况下，汤臣倍健今年上半年净利润却出现下滑。上半年实现收入12.33亿元，归属于上市公司股东的净利润3.59亿元，同比下降13.94%。在中信建投证券分析师黄付生看来，汤臣倍健品牌建设力度加大，费用率高导致利润下降，2016年，在后姚明时代，公司加大了品牌建设力度，“这也造成了今年公司的费用率保持在较高水平”。

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